Weihnachten beim Discounter: Der kleine Luxus lockt

Düsseldorf – Trüffelbutter, Hirschsteaks und Champagner Premiere Cru: Zu Weihnachten schwappt auch in diesem Jahr wieder eine Flut edler Delikatessen in die Regale von Aldi, Lidl und Co. Der «kleine Luxus» zum Fest hat sich für die Discounter zum großen Geschäft entwickelt.

«Die Vorweihnachtszeit ist inzwischen auch für Discounter die wichtigste Zeit im Jahr», sagt der Handelsexperte Thomas Täuber von der Unternehmensberatung Accenture. Immerhin geben die Bundesbürger nach einer aktuellen Umfrage der Unternehmensberatung EY durchschnittlich rund 109 Euro für das Festtagsessen aus. Damit summieren sich die Ausgaben fürs Essen und Trinken an den Festtagen insgesamt auf gut neun Milliarden Euro. Und Süßigkeiten sind dabei noch nicht berücksichtigt.

«Viele Bundesbürger legen zu Weihnachten die sonst typische Knausrigkeit beim Lebensmitteleinkauf ab», sagt Thomas Harms, der bei EY für Konsumgüter und Handel zuständig ist. Tatsächlich hat das festliche Mahl im Familienkreis zu Weihnachten für die Deutschen noch mehr Bedeutung als der Geschenkerummel. Satte 97 Prozent der Bundesbürger verbinden Weihnachten nach einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nielsen mit gutem Essen, 90 Prozent mit Geschenken.

Doch auch wenn die Discounter zu Weihnachten gute Geschäfte machen – von der Bereitschaft nicht so genau auf den Cent zu achten, profitieren in erster Linie Supermärkte und Fachgeschäfte. «In den Wochen vor Weihnachten verändern sich vorübergehend die Machtverhältnisse im Lebensmittelhandel», sagt Nielsen-Handelsexperte Fred Hogen. «Die Discounter verlieren Marktanteile, die Supermärkte gewinnen an Boden.» Mit ihrem Angebot an frischem Fleisch, frischem Fisch und Käse träfen sie die Bedürfnisse der Verbraucher an den Festtagen einfach besser.

Zwar sind Aldi, Lidl und Co. emsig bemüht, sich ein möglichst großes Stück vom Kuchen abzuschneiden: Mit teurer Fernsehwerbung, aufwendigen Prospekten und dem Ausbau des Delikatessenangebots buhlen sie um die Festtagskunden. Doch die Auswirkungen sind begrenzt. «Punktuell haben die Discounter durchaus Erfolg mit ihrer Luxusoffensive. So konnten sie zwischen 2014 und 2016 den Champagnerumsatz um 70 Prozent steigern», sagt Hogen. Doch sei dies nicht die Regel. «Insgesamt haben die Discounter bei ihren Versuchen, die Weihnachtslücke gegenüber den Supermärkten zu schließen, kaum Fortschritte gemacht.»

Tatsächlich stagniere das vorweihnachtliche Delikatessenangebot der Discounter seit einiger Zeit. «Das Sortiment wird nicht mehr groß ausgebaut», beobachtet der Nielsen-Experte.

Doch selbst wenn die Discounter mit ihrer Edel-Offensive zu Weihnachten nur begrenzten Erfolg haben, lohnt sich der alljährliche Ausflug ins Luxussegment sie. Davon ist der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU überzeugt. Denn den Discountern gehe es nicht nur darum, mit dem verstärkten Delikatessen-Angebot zusätzliche Umsätze zu machen. «Das Hauptziel ist ein anderes: Sie wollen ihr Image aufwerten und auch einkommensstarke Kundengruppen ansprechen, die sonst eher einen Bogen um die Billiganbieter machen.»

Fotocredits: Sebastian Kahnert
(dpa)